Concorrente anunciando com o nome da sua empresa no Google: o que fazer?

Resposta rápida: se um concorrente aparece no Google quando alguém pesquisa o nome da sua empresa, primeiro descubra onde ele usa a sua marca. Se a marca está no texto do anúncio, você pode fazer uma denúncia ao Google, que pode restringir esse uso. Se está só como palavra-chave, o Google não bloqueia, mas o STJ já decidiu que isso é concorrência desleal, e o caminho é notificar o concorrente ou entrar na Justiça. Em qualquer caso, vale anunciar no seu próprio nome para garantir o topo da página.

Como isso acontece

No Google Ads, o anunciante escolhe as palavras-chave que vão mostrar o anúncio dele. Nada impede tecnicamente que um concorrente escolha o nome da sua empresa. Assim, quando um cliente pesquisa “sua marca + cidade”, o anúncio do concorrente pode aparecer acima do seu site, às vezes com uma oferta chamativa como “20% de desconto na primeira compra”.

O problema é que quem pesquisa o seu nome já decidiu falar com você. Cada clique desviado é um cliente que já era seu indo para outra empresa, e uma marca que você levou anos para construir sendo usada para vender outra coisa.

O que a política do Google Ads permite

A política de marcas registradas do Google Ads separa dois usos:

• Marca no texto do anúncio: quando o titular da marca faz uma denúncia, o Google pode restringir o uso dela no título ou na descrição do anúncio de um concorrente. A marca precisa estar no anúncio, e não só na página de destino.
• Marca como palavra-chave: a política diz que o Google Ads não vai restringir o uso de marcas registradas como palavras-chave. Por isso, mesmo após uma denúncia, o concorrente pode continuar aparecendo nas buscas pelo seu nome, desde que não use a sua marca no texto.

A denúncia é feita pelo próprio titular da marca, pelo formulário do Google, e vale para os países e setores em que ele comprovar seus direitos sobre ela.

O que diz a Justiça brasileira

Aqui a regra do Google e a lei brasileira não coincidem. Em agosto de 2023, a Terceira Turma do STJ decidiu que configura concorrência desleal a compra de palavra-chave no Google Ads correspondente à marca registrada ou ao nome empresarial de um concorrente (REsp 2.032.932-SP). O entendimento é que a prática desvia clientela de forma ilícita e se aproveita da marca construída por outra empresa.

Segundo a decisão, isso vale quando as duas empresas são concorrentes e o uso pode confundir o consumidor ou se aproveitar do investimento feito na marca. Comprar palavras genéricas do seu setor, como “lavanderia em Campinas”, continua sendo permitido.

O que fazer, passo a passo

1. Confirme e registre. Pesquise o nome da sua empresa em horários e aparelhos diferentes. Tire prints do anúncio com data, texto e site do anunciante. Sem provas, nenhuma das próximas etapas anda.
2. Veja onde a marca aparece. Está no título ou na descrição do anúncio, ou o concorrente só comprou o seu nome como palavra-chave? A resposta define o caminho.
3. Se a marca está no texto: faça a denúncia de marca registrada ao Google. Ter a marca registrada no INPI facilita muito.
4. Se a marca é só palavra-chave: converse com um advogado sobre uma notificação extrajudicial ao concorrente e, se necessário, uma ação por concorrência desleal.
5. Anuncie no seu próprio nome. Uma campanha de marca garante que você apareça no topo quando pesquisam a sua empresa, independente do que o concorrente fizer.
6. Continue monitorando. Anúncios mudam todos os dias, e um concorrente pode voltar com outra conta ou outro texto.

Por que anunciar no seu próprio nome

Muita empresa pensa: “se já apareço em primeiro no orgânico, por que pagar?”. O motivo é que os anúncios aparecem acima dos resultados orgânicos. Se você não anuncia no seu nome, o espaço do topo fica livre para o concorrente. Além disso, como o seu anúncio é o mais relevante para a busca pela sua marca, o clique costuma custar pouco, e você controla a mensagem que o cliente vê primeiro.

Isso também vale para as respostas das inteligências artificiais: quanto mais forte a sua presença nas buscas pela sua marca, mais fácil é ser citado corretamente. Veja como no guia como colocar minha empresa nos resultados das IAs.

Perguntas frequentes

É proibido usar a marca de outra empresa como palavra-chave no Google Ads?

A política do Google Ads não proíbe o uso de marcas como palavra-chave. Mas, no Brasil, o STJ decidiu em 2023 que comprar como palavra-chave a marca registrada ou o nome empresarial de um concorrente configura concorrência desleal (REsp 2.032.932-SP). Ou seja, o Google permite, mas a Justiça pode punir.

O Google remove o anúncio se eu reclamar?

Depende de onde a marca aparece. Se ela está no texto do anúncio, o titular pode fazer uma denúncia de marca registrada e o Google pode restringir esse uso. Se a marca é usada só como palavra-chave, a política do Google não restringe, e o caminho costuma ser a notificação do concorrente ou uma ação judicial.

Preciso ter a marca registrada no INPI?

Para fazer a denúncia ao Google, o titular precisa demonstrar seus direitos sobre a marca, e o registro no INPI é a forma mais simples de fazer isso. Ele também é a base para uma notificação ou ação contra o concorrente.

Vale a pena anunciar no nome da minha própria empresa?

Na maioria dos casos, sim. Quem pesquisa o seu nome já quer falar com você, e uma campanha de marca coloca o seu anúncio no topo, acima do concorrente. Como o anúncio é muito relevante para essa busca, o clique costuma ser barato.

Conclusão

Ver um concorrente anunciando com o nome da sua empresa incomoda, mas há o que fazer. O Google pode restringir o uso da marca no texto do anúncio, a Justiça brasileira já reconheceu a compra da marca como palavra-chave como concorrência desleal, e uma campanha no seu próprio nome garante o topo enquanto isso se resolve.

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Este artigo tem caráter informativo e não substitui a orientação de um advogado.